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不潮不玩:哈弗大狗从Feel到Real的营销进行时

作者:小北 发布时间:2021-02-02 阅读: 67

    在接近秋天尾巴的时候,娱乐界猛然间被《中国新说唱》的冠军争夺战掀翻了热浪。作为本季最燥、最潮的音乐综艺,开播2个半月,一路霸占各大平台热搜榜首位置,让Who is the RapStar?成为年轻人津津乐道的焦点。直到李佳隆在总决赛的舞台上燃炸全场,一举夺冠后,哈弗大狗发出的一条重磅消息再次让人们震惊:几乎在同一时间宣布《中国新说唱2020》总冠军李佳隆正式出任其潮创主理人。

    这样的踩点节奏,足以让多数人直呼哈弗大狗的眼光高明。但如若复盘哈弗大狗自曝光以来的营销历程,多数人理当折服于这款全新SUV市场团队的营销天赋。在这个持续流量比黄金都要珍贵的时代,哈弗大狗能在短短半年内从“横空出世”到成为现象级潮流ICON,因而让同侪无比艳羡的原因,除了“产对了车”、“起对了名字”,当然还有“选对了圈子”、“绑定了路线”。

    从只是名字让人称奇的新车Feel,到言必称潮、产品个性鲜明的形象Real,哈弗大狗所完成的转变,值得所有希望打造流量级新品的厂商跟进和研究。

    “未上先火”时的身份确立:不是车而是旅伴,能“共创养成”的那种!

    互联网的记忆虽然短暂,但对于已成现象级产品的哈弗大狗,从不会缺乏观察和追随者。早在未预售之前,哈弗大狗就经历了一次身份确立的转变。最初的“3/4刻度座驾”从首要定义词,逐渐转变为次要定义的概念词汇,转而由“潮玩新旅伴”来替代。

    显然,尽管“3/4刻度座驾”的提法非常具有原创性,它作为一个新品类的称谓需要一定篇幅背书和解释,往往在产品要到成熟期时,才有可能成为事实概念得以确立。

    可见,哈弗不仅对于打造这款车的消费端需求时有充分的洞察,其营销策略上也呈现出浓厚的“厂商思维”向“用户思维”转变的特征。

    哈弗直言哈弗大狗是为90后Z世代人群而来。90后到底需什么?有人会说是个性、 炫酷、敢作敢当、现在就要......答案是,也不是,因为它属于每一届年轻人的共性。

    在哈弗看来,90后最需要的是朋友,是陪伴。 移动互联时代,人被精准数据化了 ,人们被社交媒体、短视频紧紧包裹,朋友圈很大,朋友却很少;点赞之交很多,真心实意却很少;仿佛每一个需求都有人精确的满足你,但又缺少那种真正让人舒服的“漫无目的、随性的、自由自在”的陪伴。

    哈弗将这样的情感述求巧妙地和大狗的产品特征结合起来——它能陪你只身远方闯荡江湖,也能陪你人间烟火进退自如;它陪你直面大山,直面险滩,直面人潮汹涌的四分之三!

    这也是“潮玩新旅伴”的身份被大狗的年轻粉丝们所迅速接受,并真正喜欢的原因。

    而这种陪伴,哈弗也成功地将其“拟狗”化,开启“全民养成”模式。在全球征名开了一个好头的情况下,哈弗大狗的养成模式也一发而不可收。配置征名早早提上了日程,马犬版、边牧版、拉布拉多版、哈士奇版四大极具个性配置名称,完美诠释了哈弗大狗的产品型格——勇猛、聪明、威风、体贴,也体现出网友粉丝对于“哈弗大狗”作为潮玩新旅伴的认同与未来同行的期待。

    就连车身颜色的定名,“群情激昂”的网友们也没有放弃票选的机会,最终“橙狗、红狗、白狗、绿狗、灰狗、黑狗”六款朴实无华备显真挚的配色名,让更多年轻消费者所关注。

    以往需要个人投入较多的个性改装、配件定制等形式,也被哈弗“拟狗化”的“养成”模式所借鉴,成为粉丝参与共创的举措之一。充满高街元素风格的品牌ICON、自定义车身皮肤、主题风格、车机助手、潮流周边等均号召用户深度参与。这样的亲民化营销,就连常规不为所动的年轻人,也会对哈弗大狗刮目相看,这样的“群众基础”正是大狗的期望。

    你和这个真实世界最有趣的链接器——“你的潮玩HUB”

    养成和共创,属于贴近用户群的一种营销概念的实施。但是哈弗显然希望在大狗身上实现更多。作为年轻一代的 “潮玩新旅伴”,哈弗大狗还希望成为全新生活方式的引领者。它提倡年轻人对自己的生活拥有定义权,并致力于助力当代青年将“生存”变为“有趣的生活”。

    这并不是一个一呼就能百应的时代,当你的用户分散于一个又一个兴趣圈层的时候,你需要找到他们,渗透,并能围聚他们的关注度,才能拥有“被响应”的话语权,否则一切将沦为自说自话的尴尬处境。

    哈弗大狗的厉害之处,是很好地把握了圈层渗透的节奏和时机。

    根据用户大数据,哈弗大狗找到了与之高度匹配的12个圈层:新派机车 、摄影、极限运动、乐队、改装车、科技极客、潮鞋潮服、格斗、新派餐饮、游戏、设计、宠物。

    而这时的哈弗大狗将被打造成为“你和这个真实世界最有趣的链接器——你的潮玩HUB”。它是真实地面的穿行者 ,也是生活方式和想象力的穿越者;它能带你爬地面的坑 ,也能带入潮玩的坑;它带偶尔逃离都市圈 ,它也带你轻松进入兴趣圈!

    并行用力并不是最佳解法,各个击破、高效渗透更为理性。于是,哈弗大狗联手酷狗、虎扑、搜狗三大平台打造了“不潮不用花钱”系列活动,带领潮野青年激活娱乐、生活、社交三大圈层。与虎扑梦幻联动打造潮鞋展等一系列潮范十足的跨界联合,也将这款新车的潮流调性彰显的淋漓尽致。

    哈弗大狗在潮玩主义路上更进一步的标志,是发布了专属ICON,并开创性地建立了哈弗大狗独立厂牌,“潮玩HUB”的意味愈发浓烈。

    该厂牌倡导全新的潮玩生活方式,呼吁体育、艺术、时尚等不同圈层的兴趣人群共创潮玩文化,勇敢表达真我。为此,哈弗大狗邀请了体育圈明星拳王邹市明担任大狗厂牌明星主理人。这位赛场上霸道出击,生活中硬汉柔情的奥运冠军,以多面人生表达着毫不逐流的真我态度。

    这是一种既能在赛场上重拳出击为国争光,又能在生活中潮不逐流硬汉柔情,邹市明的潮野特质无疑将让哈弗大狗的人气热度再度攀升。

    绑定说唱文化 做流量和产品力传播红利的收割者

    一系列的“骚操作”之后,哈弗大狗在潮玩主义的道路上可谓一路狂飙,带领众粉丝一起上演FREESTYLE。

    这个8月,正值哈弗大狗筹备预售和上市的关键期,一档《中国新说唱》的到来,迅速让综艺舞台升温达几十度。律动的节奏、肆意的身姿、大胆的语言,无不透露着当代年轻人的不羁态度,这与主打“潮不逐流 野有灵性”的哈弗大狗极为合拍。

    作为中国首档以“剧集式”叙事理念制作的真人秀节目,同时也是内地娱乐圈青年说唱音乐真人秀的鼻祖,《中国新说唱》拥有极其庞大、也极其稳定的观众群体。说唱文化背后的庞大青年粉丝群体,哈弗大狗拥有高比例的目标客群,这是出师RAP圈的意义所在。

    入驻《中国新说唱》栏目,持续引领潮玩风尚,与各位RAPPER同频开躁,携手共创一档中国最“敢玩”的年轻栏目成了哈弗大狗的绝佳机会。更何况,有了《中国新说唱》的背书,这只要Battle不要Title,要Feel更要Real的“大狗”,秀出真我态度,并在长达2个半月的节目期中与说唱圈大肆结盟,可谓“水到渠成”,毫不违和。

    因此,节目中的植入,其实有两大重要作用。

    一是说唱文化标签的锚定。这方面哈弗大狗不失时机地做足了功夫——打造哈弗大狗厂牌,就是一出RAP圈的模仿秀。并让这个“潮玩HUB”的初始印象与说唱产生了密不可分的关联。以大狗厂牌为名,旗下首支说唱单曲《大狗时代》出炉,并且在预售发布会上,通过“正牌”中国新说唱Rapper刘炫廷二次演绎,成功地将车圈、宠物圈和说唱圈统一到大狗的周围,成为哈弗大狗首次“出道”时意义非凡的高光时刻。

    如果说预售发布是嘻哈风的试水,那么RAP元素绑定更为多样的“潮流秋拍上市会”则到了新的高度,全场不仅成为嘻哈文化的大集会,新说唱选手白景屹也到场助阵,不仅用2首说唱嗨翻全场,更成为潮流领拍员,助力哈弗大狗潮玩开拍,诠释厂牌潮玩价值。

    金秋十月,哈弗大狗又发起了在线征集#中国新说唱哈人语录#,让一大帮对嘻哈文化“蠢蠢欲动”的圈内外爱好者群情响应,与《中国新说唱》可谓内外呼应,一唱一和,各自精彩纷呈。

    第二,则是产品力潜移默化的渗透,和Rapper们一起来“遛狗”,哈弗大狗的feel当然更real。

    在多期《中国新说唱2020》节目中,哈弗大狗向Rapper与观众展示过全语音交互、全景融合泊车、透明底盘等多项智能化功能,让李佳隆、王齐铭、小青龙等一众Rapper为其圈粉!在10月底的一期中,哈弗大狗与大魔王之一的大傻Damnshine相遇,后者用“酷,大狗这么聪明“这一颇具Rapper范个性的简短语言为哈弗大狗留下了圈内颇高、也相当确切的评价。当期节目中哈弗大狗为“大魔王”们展示的ACC自适应巡航功能,是自动驾驶技术中最为耀眼的一个亮点,目前只有一些高配豪华车型才会配备,可实现“前车慢我就慢,前车快我就快”的智能跟车的效果,有了这项功能可以让用户在每一次驾车出行都可以变得怡然自得!除此之外,哈弗大狗还拥有车道偏离预警系统(LDW)、远近光灯自动切换(HMA)、交通拥堵辅助(TJA/ICA)等多项智能科技辅助功能,可实现L2级别的自动驾驶!这样智能与性能双重绝佳的出色产品力,以更符合年轻人喜好的说唱形式来传达,无论其说服力还有对目标群体留下的记忆深刻程度,都绝非其他方式可比。

    当然,与李佳隆的后续合作,更是哈弗大狗在“说唱事业”上渐入佳境的一个关键节点一个是在“哈圈”以潮流Autotune曲风大放异彩的新星RapStar,一个是在SUV届一路潮野出道的网红新星,双方在各自的领域获得认可,皆是因为把潮流运用到了极致。

    李佳隆在《中国新说唱2020》的舞台上展示出的是一个对爱情忠诚、健康向上的青年rapper暖男形象,这与哈弗大狗“潮玩新旅伴”的“人设”也是非常契合的。哈弗大狗作为一个“旅伴”,就要对你绝对体贴、忠诚和保护,正好需要李佳隆这样一个暖心潮玩男孩一起携手“潮”世界出发。

    “只要我热爱,其他的都无所谓”作为一个真实的Rapper,李佳隆一路走来,也只为保持当初心中的那份热爱。而选择哈弗大狗也正是遵从了心中的那份“热爱”,3/4刻度座驾,比城市SUV多一刻度野趣,比硬派越野少一刻度粗躁,不为现实而妥协,只为心中的热爱而存在。

    作为两个不同领域的潮流icon能够“合璧”,可谓是下半年的SUV届一个不小的地震,象征着以哈弗大狗为代表的哈弗品牌,已经在年轻化进程中又开始了一步的迈进,未来哈弗大狗将会开启更多的潮流玩法,让更多的年轻人去感受属于3/4刻度座驾的新乐趣,一起潮玩制躁! 别忘了,12大圈层,都在等着哈弗大狗“潮玩HUB”再次启动的惊喜。